Kui sa oled ettevõtja või turundaja, siis kuulub ilmselt sinu tööülesannete hulka ka toote või teenuse brändi loomine ja arendamine: sa vastutad selle eest, milline on sinu brändi hääl, kuidas sinu ettevõte klientidele välja paistab ning kuidas nendega räägib.
Selles blogipostituses peatumegi lühidalt sellel, mis on bränd, kust see mõiste pärit on ning milline on keele roll brändi loomisel. Uurime, mis on brändi hääl ja kuidas see brändiraamatusse kirja panna. Lõpetuseks toome välja kolm Eesti brändi, mille häälega on meie meelest head tööd tehtud.
Bränd kui mõiste ja selle päritolu
Kust on bränd alguse saanud? Omamoodi õigus on neil, kes arvavad, et see on pärit Ameerikast: just USA-s on turundust ja brändikunsti arendatud ning lihvitud. Bränd kui kaubamärk on aga hoopis vanem nähtus. Juba Vana-Egiptuses märgistati tuhandeid aastaid tagasi karjaloomi, et nende omanik oleks üheselt selge. Meile tuttav sõna bränd on algselt pärit vanapõhja keelest, kus sõna brandr märkis samuti esemele või koduloomale põletatud peremärki. Nii on bränd juba tuhandeid aastaid märku andnud, kellele kõnealune asi kuulub. Muide, ka Eestis kasutati pere- ehk majamärke perekonna omandi tähistajana.
Pilt: Eesti Rahva Muuseum
Mis on bränd?
Vahel arvatakse ekslikult, et bränd on endiselt eelkõige toote või teenuse visuaalne identiteet. Vikipeedia järgi on bränd omaduste kombinatsioon, mis annab tootele, teenusele või organisatsioonile identiteedi ning eristab seda teistest. Seega peab bränd olema kiirelt äratuntav nii visuaalsest kui keelelisest aspektist. Brändil on oma karakter ja sellega suhestumine kutsub tarbijas esile emotsioone. Brändi logo, värvid, fondid, kujunduselemendid ja teised visuaalsed osised on tihti esimene, mis brändi puhul silma jääb ning kindlustab, et klient (või potentsiaalne klient) selle kiirelt ära tunneb. Vähem räägitakse sellest, milline on brändi keel ning milline on keele roll brändi kujundamises. Keeleline identiteet ei puuduta ainult inimesi, kogukondi ja ühiskondi, vaid ka kaubamärke. Brändi hääl iseloomustab keelevalikute kaudu seda, milline on sinu hallatava brändi karakter. Seega peaks terviklik bränd hõlmama nii visuaalset kui keelelist aspekti. Nagu brändi visuaalne keel, aitab ka brändi hääl hoida selle järjepidevust, eristada seda konkurentidest, edendada kliendi emotsionaalset seotust brändiga ning tema lojaalsust.
Bränd kui keeleline kaubamärk
Kui brändi visuaalne pool tagab, et klient tunneb brändi kiirelt ära, siis brändile iseloomulik keelekasutus aitab hoida ja arendada suhet kliendiga. Keeleliste tööriistade abil saab kliendi tähelepanu pikemaks köita, täpsustada brändi iseloomu, pakkuda kliendile emotsioone, infot ja kutseid tegutsema. Niisiis on keel kliendiga suhte süvendamisel asendamatu. Selleks, et brändi keeleline aspekt saaks soovitud viisil toimida, peab see olema hästi defineeritud ning kirjeldatud. Nii sünnib brändi hääl ehk ühtne ja kogu brändi sisus ja kommunikatsioonis kasutatav keeleliste väljendusvahendite kooslus. Sinna kuuluvad sõnad/terminid, lausestus, stiil, kliendi poole pöördumise viis(id), kirjavahemärkide kasutus jm.
Brändi hääl
Nii selgubki, et keeleinimesel on brändi loomisel oma roll. Lingvist aitab luua ja defineerida brändi keelelise identiteedi ning annab juhised, kuidas seda brändi sõnumites väljendada ning milline tunne kliendil neid lugedes olla võiks. Kokkuvõtlikult ongi see ongi brändi hääl. Suurima mõju saavutamiseks tuleb juhiseid kasutada kogu brändisisu luues. Iga turundaja teab, et brändi hääl peab kõlama reklaamides, uudiskirjades, sotsiaalmeedia- ja blogipostitustest, aga ka videotekstides, taskuhäälingusaadetes,esitlusmaterjalides, tooteinfos ja sisekommunikatsioonis. Brändi hääle edasi andmiseks vajalikud keelelised vahendid defineeritakse brändiraamatus ning pannakse detailselt kirja stiilijuhendis.
Stiilijuhend
Brändi hääle defineerimiseks luuakse stiilijuhend. Hästi läbi mõeldud stiilijuhend aitab luua selgeid sõnumeid, vältida segadust ja klientide valesti arusaamist. Stiilijuhendis kirjeldatakse brändi iseloomustavaid keelevalikuid. Defineerida tasub nii üldisemad kui konkreetsemad näpunäited, milliseid keelevalikud brändi häält esindavad. Stiilijuhendis peaks olema kirjas, millised on brändiväärtusi väljendatavad emotsioonid. Näiteks tuleks läbi mõelda, kas brändi hääl on tõsine või naljatlev, ametlik või argine, sirgjooneline või ümberütlev, lugupidav või sõbralik, intensiivne või mahe. Leitud märksõnade järgi saab defineerida, millist keeleregistrit ning stiilivõttestikku kasutada, et soovitud tulemust saavutada. Näiteks tuleb kaaluda, kas brändi hääl nõuab rangelt normitud kirjakeele kasutamist või saab kasutada veidi vabamat keelt, mis võimaldab rohkem emotsioone, keelemänge jm. Valitud keeleregistri ja stiili põhjal saab stiilijuhendis soovitada konkreetseid keelevalikuid, mis sobiksid brändi häält esindama.
Tugeva häälega brändid Eestis
Pelgulinna Riigigümnaasium
Pelgulinna Riigigümnaasium ehk PERG on Eesti haridusmaastikul üsna uus tulija, kes alustas tegutsemist mullu sügisel. On märkimisväärne, kui suure töö on PERG suutnud brändi identiteedi ja nähtavusega selle aja jooksul ära teha. PERG-i brändi hääl on uudishimulik, avatud, koostööle orienteeritud. PERG ei hooli üleliia ametlikkusest, kantseliiti sealsetest tekstidest ei leia. See uus kool on nii õpilaste kui kohaliku kogukonnaga rääkimiseks on valitud üsna mitteformaalne ja mõnevõrra lausa kirglik stiil. “Meie juures õpivad ja töötavad inimesed, kes ei karda võtta vastutust, kes ei karda olla teerajajad.” Usume, et sellist brändi häält kasutades on PERG-il lihtne soovitud sihtgruppide tähelepanu võita.
LHV
LHV pank on teiste Eesti turul tegutsevate suurte pankadega võrreldes valinud veidi vähem formaalse tooni. LHV räägib oma eripalgeliste klientidega asjatundlikult, kuid siiski sõbralikult. LHV brändi hääl on värske, abivalmis ja samas tasakaaluks usaldust tekitavalt praktiline. Et pank müüb klientidele eelkõige usaldust, siis ei oleks see teisiti võimalikki. Seda enam on sümpaatne, et LHV kasutab oma pangateenuste kirjeldamisel muuhulgas kujundlikku keelt, näiteks nimetades võlakirjatehinguteenust välkkiireks. Samuti kasutatakse julgelt eesti keele tuletusvõimalusi, näiteks pakutakse üheklõpsumakset. Nii võib öelda, et eesti juurtega pank kasutab brändimiselt julgelt ja tundlikult eesti keele mitmekesiseid võimalusi.
Statistikaamet
Ilmselt on paljudel meist kogemus avaliku sektori asutustega, mille brändi hääl kõlab formaalselt, vahel isegi kantseliitlikult. Statistikaamet ei kuulu kindlasti nende hulka. Ametil on keeruline ülesanne esitada laiale avalikkusele arusaadavalt ja usaldusväärselt statistilisi andmeid. Nii ongi sümpaatne, et amet nimetab end riigi andmete koduks: see annab märku, et ühelt poolt võetakse oma missiooni tõsiselt, kuid teiselt poolt tehakse tööd, et andmed oleksid lihtsasti loetavad. Eraldi esiletõstmist väärivad Statistikaameti infograafikud, mis jätavad ameti brändi häälest värske ja nalja mitte pelgava, samas abivalmi ja usaldusväärse mulje. Statistikaameti keelealast tööd on tunnustatud 2020. aasta selge sõnumi edendaja tiitliga.
Brändi hääle töötuba
Kui tunned, et vajad nõuandeid ja töövõtteid, et sinu või su organisatsiooni brändi hääl oleks selge ja ühtne, siis kaalu Kõnetorult brändi hääle töötoa tellimist. Vaatame üle sinu brändi väärtused ning visuaalse poole, uurime su sihtgruppe ja persoonasid ning teeme nende põhjal keelelised valikud, mis sinu brändi häält kõige paremini esindavad. Koostame selle põhjal stiilijuhendi, mida saab kasutada kogu brändisuhtluse haldamiseks.